Carinha feliz nos copos vai trazer os clientes de volta para a Starbucks?

Quando Conor Ireland pegou sua bebida gelada em uma Starbucks na cidade canandense de London, em Ontário, viu o desenho de uma criatura em forma de salsicha escrito: “Eu relincho”. 

“Por que há uma salamandra relinchando para mim?”, postou o caminhoneiro de 32 anos no Reddit, onde sua pergunta recebeu milhares de respostas. “Acho que meus baristas atingiram a psicose obrigatória da mensagem no copo.” 

Os baristas da Starbucks estão liberando seu artista interior, desenhando carinhas sorridentes, cachorros e outras coisas nos copos e escrevendo: “Tenha um ótimo dia!”. Eles não estão só com bom humor. Estão seguindo ordens.

Marca global

Este ano, a rede de café com sede em Seattle instruiu seus funcionários a escrever mensagens em todos os copos possíveis em seus 11 mil endereços nos EUA e no Canadá, já que o novo CEO Brian Niccol espera recapturar a vibração aconchegante de cafeteria que transformou a Starbucks em uma marca global. 

Os desenhos dos baristas brincando de Picasso atraíram diversão, confusão e indiferença. E também levaram a empresa a tomar medidas para controlar parte dessa arte, repreendendo aqueles que tentam simplificar o processo.

“Toda vez que venho aqui, eles estão tentando se superar”, disse Ireland. Seus baristas locais continuaram a adicionar cavalos relinchando aos seus pedidos de bebidas, incluindo um copo com uma dúzia desses animais. 

Para frequentadores regulares como Hayley McLean, cujos copos de Venti Strawberry Açaí Refreshers vieram com uma tentativa de representação de seu cachorro, os desenhos são ótimos. 

“Essas iniciativas são super fofas e, honestamente, sempre me deixam contente”, disse McLean. A estudante de medicina de 28 anos de Nova Jersey, que visita a Starbucks diariamente, até fotografou os rabiscos mais artísticos de seu cachorro.

A ordem veio no início deste ano como parte de uma grande mudança na maior rede de café do mundo. Novas cadeiras e canecas de cerâmica estão sendo adotadas. Lojas com problemas estão sendo consertadas para aqueles que usam os cafés para conectar seu laptop. A rede até trouxe de volta os balcões de condimentos self-service no final do ano passado, permitindo que os clientes incrementem suas próprias bebidas. 

Niccol acredita que as mensagens manuscritas e personalizadas trarão os clientes de volta à Starbucks e retomarão o passado da empresa, quando muitos copos tinham os nomes dos clientes escritos à mão.

“Nossos clientes ficam surpresos com o quanto um rostinho sorridente ou um ‘Tenha um bom dia’ podem significar”, disse Niccol em uma entrevista. Ele recebeu mensagens de alguns deles, incluindo uma mulher no Arizona que criou laços com um barista por causa do amor de ambos por cavalos.

A medida desencadeou o lado expressivo de alguns baristas, que desenham coelhos, árvores carregadas de folhas, gatos com chapéus e outras criaturas dançando nos copos. Mas depois de alguns meses, a Starbucks decidiu que mais pedidos eram necessários e a rede no mês passado divulgou diretrizes atualizadas para as lojas dos EUA.

O que não pode nos copos da Starbucks

Votos de felicidades, carinhas sorridentes e referências a promoções sazonais estão liberados.

Animais, gírias e referências à cultura pop, não, de acordo com uma mensagem para baristas vista pelo Wall Street Journal. 

“Escreva uma afirmação simples (por exemplo, ‘Você é incrível!’ ou ‘Você conseguiu!’)”, informou a Starbucks. 

Os clientes que conheciam seus baristas dizem que as mensagens podem ter significado. 

Depois de uma barista de Sarasota, em Nova York, começar a chamar Gino Caliendo de “Vovô”, ela também começou a escrever a palavra nos copos dele. O gesto confundiu outros clientes, incluindo um que recentemente perguntou a Caliendo se a barista realmente era sua neta. Ele riu.

“É só uma brincadeira amigável”, disse o ex-gerente de hospitalidade do Hyatt, de 67 anos. 

Os desenhos e mensagens não agradam a todos. 

Jim Merritt, diretor de investimentos de 54 anos de Palm Beach, na Flórida, recebe regularmente rostinhos sorridentes. “É ok, eu acho”, disse ele.

Fred McGregor também se considera um dos “indiferentes”. No início deste mês, o dublador de 66 anos de Richmond, na Virgínia, sorriu para o rosto de gato rabiscado na parte superior de seu copo de Latte, ao lado de uma mensagem “Feliz Primavera”. E tomou seu café. 

Truque dos baristas

Para clientes como Merritt e McGregor, sua principal preocupação é entrar, pegar o pedido e sair. Os baristas reconhecem que o desenho pode consumir minutos de trabalho ao longo de um turno, e a Starbucks atende milhões de clientes todos os dias.

Para acelerar o processo, alguns baristas desenvolveram um truque: escrevem em um lote de copos. 

Richard Hulnick ficou confuso com a escrita borrada em seu copo outro dia — até que viu uma pilha de xícaras prontas com frases pré-escritas. 

O produtor de eventos de 56 anos disse que o tratamento em massa ressalta a falta de autenticidade de toda a ideia. “Eles estão ocupados, eu estou ocupado, não sou amigo deles”, disse Hulnick, que mora em Manhattan.

Desenhos ou nomes?

A Starbucks também não gosta das mensagens pré-escritas. Como parte de sua orientação atualizada, a empresa proibiu os baristas de escrever mensagens “proativamente” nos copos, citando preocupações com contaminação. 

Ireland, que recebeu os desenhos de cavalos, diz que prefere o desenho em vez de seu nome. Mas sente pena dos baristas que tentam produzir copos personalizados em lojas movimentadas. 

“Se você percebe que a política está sendo forçada, é como abrir um biscoito da sorte”, disse ele. “Não há sentimento por trás.” 

Suzanne Leger, que frequenta a Starbucks em Knoxville, no Tennessee, disse que seu café ainda vem apenas com os rótulos impressos, sem desenhos. E tudo bem para ela.

“Não sei como eles vão conseguir escrever coisas para todos os clientes quando há uma fila com carros”, disse Leger, de 77 anos.

Nomes errados

Uma coisa que não mudou para baristas ocupados: a luta para escrever corretamente o nome dos clientes. Stewart Falso, consultor de Manhattan de 25 anos cujo apelido é “Stewy”, gosta dos corações, dos rostinhos felizes e do “Tenha um ótimo dia!” que agora decoram seus copos de café — que embora muitas vezes sejam feitos para “Stewi”. 

“Eu entendo, é um nome diferente”, disse Falso. 

Traduzido do inglês por InvestNews

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