Guerra na Versace: entenda o confronto entre Donatella e o CEO “Cowboy americano”

A decisão de Donatella Versace de se afastar do cargo de diretora criativa da casa de moda que herdou do irmão assassinado, Gianni, ocorreu após tensões entre a estilista italiana e o chefe corporativo dos EUA, que estava tentando aumentar as vendas com a diminuição do tom de seus designs.

Na quinta-feira (13), a empresa disse que Donatella, de 69 anos, seria substituída depois de quase três décadas e apenas algumas semanas após mostrar seus mais recentes designs vibrantes em uma passarela de Milão. A mudança ocorre no momento em que seu chefe americano, John Idol, explora uma possível venda da Versace. A rival italiana Prada está interessada, disseram pessoas familiarizadas com a situação.

Idol, empresário que transformou Michael Kors em uma marca global, assumiu a Versace, de gestão familiar, em um acordo de mais de US$ 2 bilhões em 2018. Era a peça central de sua ambição de transformar a empresa que dirige, a Capri Holdings, em um conglomerado de moda dos EUA no mesmo nível das casas de luxo europeias. Idol disse aos investidores que a Versace mais do que dobraria sua receita anual.

“A marca tem um nome muito maior do que suas vendas anuais”, disse Idol durante uma entrevista quando a assumiu. “Isso cria um enorme potencial para nós.”

O relacionamento, como tantas tentativas americanas de capturar a alta moda europeia, se desgastou. Quando comprou a Versace, Idol elogiou a casa de luxo italiana, dizendo que era sinônimo de glamour e estilo. Não demorou muito para que alguns executivos da Versace descrevessem seu novo chefe nos EUA em termos menos lisonjeiros, chamando-o de “cowboy americano” devido a seus modos rudes.

A marca não é para todos. A Versace é conhecida por suas cores vivas, sedas ousadas com estampa Borocco e vestidos sensuais, como o verde “selva” com um decote que chegava no umbigo, que Jennifer Lopez usou no Grammy Awards de 2000. Para atrair um público mais amplo, Idol queria que a marca suavizasse sua aparência exclusiva, se concentrasse mais na excelência das peças e adicionasse estilos mais elegantes.

Ele queria roupas que fossem mais Palm Beach do que South Beach, disseram pessoas familiarizadas com a situação. Suas ideias muitas vezes se chocavam com as de Donatella, que, como diretora criativa, definiu a aparência da marca desde o assassinato de seu irmão Gianni em 1997.

De seu escritório em Manhattan e durante viagens frequentes a Milão, ele avaliava todos os detalhes. Idol mandou remover os shorts masculinos de seda dos manequins nas vitrines das lojas Versace, dizendo que o visual era muito extravagante. Além disso, procurou alternativas para o logotipo da Medusa.

Idol pressionou a Versace a criar um monograma semelhante ao “MK” de Michael Kors, o “LV” da Louis Vuitton e os “C’s” entrelaçados da Channel. A equipe de design criou o V barroco. E a Versace expandiu o uso de um padrão Greca para adornar tudo, desde bolsas a casacos, camisas e vestidos. Para elevar a marca, a casa aumentou os preços.

Donatella respeitava a perspicácia comercial de Idol, mas sentia que ele minava sua autoridade de estilista. Ela se esquivou do confronto direto e não participava das reuniões, disseram algumas das pessoas. Tentou entregar o que o líder da Capri queria, mas quando algumas das ideias dele fracassaram com os clientes, ela voltou a looks mais tradicionais da Versace. O resultado foi uma série de chinelos que criaram confusão sobre o que a marca representa.

Falando em um evento da Vogue em fevereiro, um dia antes de seu último desfile de moda, Donatella disse: “Ser orientada sobre o que fazer, ser informada sobre o que vai vender… Se você tentar agradar muita gente, muitos gerentes, a criatividade vai embora.”

O desfile foi seu último. Na quinta-feira, Idol disse que contratou Dario Vitale da Miu Miu para assumir o cargo de diretor criativo da Versace. Donatella se tornará a principal embaixadora da marca.

“A Versace está no meu DNA e sempre estará no meu coração”, disse Donatella em um comunicado por escrito.

Com a desaceleração das vendas de produtos de luxo, as casas de moda europeias estão mudando de estilista. Na quinta-feira, a Gucci escolheu o diretor artístico da Balenciaga como seu próximo chefe criativo.

As vendas da Versace caíram recentemente e a avaliação de mercado da Capri caiu mais da metade desde que o acordo com a Versace foi fechado. A empresa inteira, incluindo a Michael Kors e a marca de calçados Jimmy Choo, agora está avaliada em cerca de US $ 2,3 bilhões — apenas um pouco mais do que a Capri pagou pela Versace.

Idol disse ao Wall Street Journal na quinta-feira que estava confiante na visão que adotou para a Versace. “Nosso foco refinado em luxo e excelência está ressoando com nossos consumidores”, disse ele. “Reconhecemos que as evoluções de uma marca levam tempo e que os desafios são inevitáveis ao longo do caminho para o sucesso.”

Donatella planejava se tornar professora, mas se juntou ao irmão mais velho quando ele fundou a casa de moda em 1978. Ela ajudou a construir o perfil da marca cultivando relacionamentos com celebridades e editores de revistas. Seu cabelo loiro platinado característico e o delineador preto pesado a tornavam tão reconhecível quanto alguns dos famosos clientes de Versace.

Depois que Gianni foi morto a tiros nos degraus de sua mansão em Miami Beach em 1997, Donatella assumiu o comando criativo. No início, teve dificuldade para encontrar o equilíbrio, além de lutar contra o vício em drogas. Criou então alguns dos looks mais icônicos da marca e os manteve relevantes ao contar com Madonna, Lady Gaga e Beyoncé em campanhas publicitárias.

As finanças da Versace eram menos glamourosas. A casa era uma pequena concorrente em um mundo dominado por gigantes como LVMH e Kering. Para cobrir as perdas operacionais, a família vendeu pinturas de Picasso, a mansão de Miami e fechou lojas.

Quando Donatella conheceu Idol no início de 2018, o negócio da família não estava à venda. Ela saiu de um jantar em Milão convencida de que ele poderia trazer experiência em gestão, especialmente em vendas on-line e expansão da presença das lojas.

No início, a união com a Capri parecia um casamento amoroso. Os executivos da Versace ficaram entusiasmados com a perspectiva de uma controladora endinheirada financiando uma expansão.

Um sobressalto veio logo após o fechamento do negócio, quando os executivos da Capri espalharam o jargão americano nas reuniões. Os designers tentavam comunicar sua inspiração para a coleção mais recente, e os gerentes perguntavam sobre os principais indicadores de desempenho, ou KPIs — termo com o qual os designers não estavam familiarizados, disseram algumas das pessoas.

Durante a pandemia, as vendas da Versace explodiram, com os clientes comprando produtos de luxo enquanto estavam presos em casa. Mas a aparência chamativa logo se chocou com a tendência de luxo silencioso que estava ganhando popularidade, fazendo com que parecesse fora de sintonia.

No desfile de moda outono/inverno 2021, um novo visual Versace foi exibido. As modelos subiram à passarela em tons de preto e marrom. Bolsas e roupas estavam cobertas com o padrão Greca. “Você não vem para a Versace para usar marrom”, disse um crítico na época.

Donatella se irritou com a interferência de Idol, principalmente por ele não ser estilista.

Idol ocupou cargos seniores de negócios na Ralph Lauren antes de se tornar executivo-chefe da Donna Karan em 1997. Em 2003, uniu-se a investidores para comprar a Michael Kors e trabalhou em estreita colaboração com o próprio Kors para transformá-la em uma marca com US$ 4,7 bilhões em vendas em seu pico no ano fiscal encerrado em abril de 2016.

Essas vendas estavam caindo quando ele concordou em comprar a Versace e mudar o nome da empresa para Capri — em homenagem à ilha italiana.

A negociação continuou em 2023, quando Idol concordou em vender a empresa por US$ 8,5 bilhões para a Tapestry, proprietária da Coach. Enquanto travava uma batalha antitruste malsucedida para fechar o acordo com a Tapestry, Idol também promovia sua visão para a Versace.

Para o desfile outono/inverno 2023, modelos em ternos pretos desfilaram pela passarela no topo da garagem do Pacific Design Center em Los Angeles. Idol elogiou o desfile, dizendo ter sido um sucesso, afirmando aos analistas que o evento marcou o reposicionamento total das roupas femininas da Versace.

Os especialistas em moda e os consumidores tinham uma visão diferente. Alguns disseram que a Versace estava copiando a Balenciaga. Os clientes da marca se revoltaram, e a novidade não atraiu novos consumidores suficientes. Durante os nove meses até 28 de dezembro, as vendas da Versace caíram quase 20%, para US$ 613 milhões.

Em uma teleconferência com analistas em fevereiro, Idol disse que estava satisfeito com aspectos do reposicionamento da Versace, incluindo uma redução nas remarcações, mas acrescentou que erros foram cometidos. “Ao mesmo tempo em que aumentamos a variedade, removemos muitos itens exclusivos da Versace”, disse ele.

A Versace parecia mais com ela mesma durante seu desfile de moda em Milão no final de fevereiro. Havia uma abundância de miçangas, estampas de leopardo e cores vivas. “Com esta coleção, não estou seguindo nenhuma regra”, escreveu Donatella no Instagram. “Apenas as regras do DNA da Versace.”

Escreva para Suzanne Kapner em [email protected]

Traduzido do inglês por InvestNews

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